امروزه حیات یک بیزینس به عوامل متعددی وابسته است که شاید کمتر کسی بتواند میزان اهمیت آنها را درک کند. یک جمله بسیار معروف در دنیای بیزینس و بازاریابی وجود دارد که به نقش و اهمیت وجود مشتری اشاره می‌کند. این جمله می‌گوید آن چیزی که یک برند را زنده نگه می‌دارد مشتری است نه صاحب آن! طبق این موضوع یک شاخه جدید و اساسی به نام بهبود بهره وری مشتری به علم مارکتینگ اضافه شد. با ما همراه باشید تا علاوه بر بررسی این موضوع، گام‌ها و اهداف غایی که دنبال می‌کند را بررسی کنیم.
تجربه مشتری چیست و چرا اهمیت دارد؟
پیش از آنکه به موضوع اصلی بپردازیم لازم است قدری درمورد تجربه مشتری و ارتباط آن با بهره‌وری صحبت کنیم. فرض کنید مشتری برای نخستین‌بار از یک برند خرید کرده یا به کسب‌وکاری برای دریافت خدمات مراجعه می‌کند. در این زمان نوعی ارتباط و پیوند قوی اما نامرئی میان خریدار و فروشنده شکل می‌گیرد. اگر این ارتباط تقویت شود یک موفقیت تجاری بزرگ به شمار می‌رود. در حقیقت با ماندگار شدن ارتباط میان برند و مشتری شما یک مخاطب دائمی خواهید داشت.
در این حالت مشتری نسبت به فروشگاه یا برند احساس تعلق خاطر خواهد کرد و یک سفیر غیررسمی خواهد شد. این سفیر از برخورد خوب کارکنان و تجربه خرید ایده‌آلی که داشته با دوستان و آشنایان خود صحبت خواهد کرد. چنین چیزی در دنیای بازاریابی نوعی وایرال مارکتینگ به‌حساب می‌آید که البته خارج از بحث ماست. بهبود بهره‌وری و تجربه مشتری آن قسمتی از ماجرای فروش بوده که مشتری بعد از ارتباط رضایت درونی دارد.
هرچیزی که مشتری بعد از اولین برخورد درک کرده و به یاد بسپارد نیز قسمتی از تجربه مشتری به‌حساب می‌آید. یکی از ملاک‌های سنجش این آیتم عمر تجربه مشتری است و درصورتی‌که ارتباط سازنده شکل بگیرد می‌تواند دائمی باشد. برای نمونه وفاداری طرف‌داران موبایل‌های سامسونگ یا اپل یا حتی مخاطبان نتفلیکس را می‌توانید در نظر بگیرید. اهمیت بهبود بهره‌وری و تجربه مشتری آنجایی مشخص می‌شود که مخاطبان و مشتریان این برندها دوباره به سراغشان برمی‌گردند!
هدف‌های اصلی برای بهبود بهره وری و تجربه مشتری
حالا که شما با موضوع آشنا شدید بهتر است به هدف‌هایی که از بهبود تجربه مشتری دنبال می‌کنیم، بپردازیم. در ادامه مطلب تعدادی از مهم‌ترین دستاوردهای بهبود تجربه مشتری یا به‌اختصار CX را مشاهده خواهید کرد. بهتر است همه این موارد را در نظر داشته باشید تا بتوانید استراتژی مارکتینگ بهتری تدوین کنید.
ایجاد حس رضایت از ارتباط
ما در این مقاله هر فعلی که بین مشتری و فروشنده یا کسب‌وکار رخ‌داده را یک ارتباط خطاب می‌کنیم. همیشه اولین هدف از بهبود بهره‌وری و رضایت یا تجربه مشتری این است که حس خوبی داشته باشد. این حس خوب باید به‌صورت رضایت درونی به وجود آمده و در ذهن ماندگار شود. جالب است بدانید که حس خوب رضایت از خرید مانند ویروس منتقل شده و به بقیه نیز می‌رسد. در چنین حالتی سایر افراد مرتبط با مشتری نیز برای تجربه چنین حس خوبی قطعاً به شما مراجعه خواهند کرد.
برای نمونه احساس رضایتی که کاربران گوشی‌های آیفون دارند را می‌توانید در نظر بگیرید. همین که یک مشتری از حضور خود در فروشگاه اپل احساس شادی داشته باشد، سبب فعال‌شدن دوستش می‌شود. این دوست نیز می‌خواهد در کنار امکانات و کیفیت آیفون، از حس خوب داشتن یک محصول برند اپل بهره‌مند شود. این مسئله باعث خواهد شد که با ایجاد یک تجربه مشتری موفق، مشتری دیگری نیز به سمت خود جذب کنید. این مسئله برای همه کسب‌وکارهای فعال با فرمت B2B نیز صدق می‌کند.
ایجاد ارتباط احساسی مشتری با برند
این مورد دومین هدفی است که همه مشاوران و مدیران مارکتینگ از بهبود تجربه مشتری به دنبالش هستند. زمانی که مشتری با برند ارتباط احساسی برقرار می‌کند به آن وفادار شده و دیگر به سراغ رقبا نخواهد رفت. چنین حسی دقیقاً مشابه خریدکردن از یک برند یا یک فروشگاه همیشگی است. این به آن معنا بوده که برند موفق شده تا یک مشتری دائمی برای خودش خلق کند. البته دقت داشته باشید که این مسئله از انتقال حس رضایت مجزا است. در حقیقت اختصاصاً روی بیشتر کردن عمق ارتباط شخص با برند تمرکز دارد.
وقتی ارتباط احساسی میان مشتری و برند روی می‌دهد این امکان هست که حس نیاز کاذب هم به وجود آید. در حقیقت اگر برند محصول جدیدی ارائه داده یا تخفیف خاصی در نظر بگیرد احتمال خرید غیرضروری بالا می‌رود. این موضوع نیز یکی از اهداف بسیار بزرگ بازاریابان به شمار می‌رود. علت آن این است که مشتری نه‌تنها دائمی شده بلکه خرید مداوم نیز انجام می‌دهد. بهبود بهره‌وری و تجربه مشتری دقیقاً چنین جایی روی می‌دهد چون بدون تلاش اضافه‌ای، فروش رخ‌داده است.
پیوند دائمی فرد با برند
ما تا این قسمت دانستیم که ایجاد حس رضایت و به‌وجودآمدن ارتباط احساسی دو هدف مهم هستند. سومین هدف از تلاش برای بهبود تجربه مشتری و بالابردن راندمان دائمی کردن فرد است. در حقیقت کسی مشتری دائمی یک برند یا کسب‌وکار باشد به منزله یک گنج یا منبع درآمد غیرفعال خواهد بود! همان‌طور که متوجه شده‌اید این هدف حاصل تکامل و ادغام دو هدف قبلی محسوب می‌شود. اما موضوع به همین سادگی نیست چرا که رفتار انسان و مشتری‌ها را نمی‌توان پیش‌بینی کرد.
پیوند دائمی مشتری با برند
بازاریابان و دیجیتال مارکترها تمام تلاش خود را به کار بسته‌اند تا فقط شانس بازگشت مشتری را بیشتر کنند. مثلاً اگر مشتری وقت دریافت سرویس و خدمات پس از فروش رفتار نامناسبی از اپراتور ببیند این ارتباط قطع می‌شود. پیگیری‌ها، نظرسنجی‌ها و دریافت بازخورد از دریافت خدمات و ثبت نظرات در نرم افزار CRM نمونه‌هایی از تلاش برای بهبود بهره وری مشتری به‌حساب می‌آیند. در دنیای بیزینس آن برندی موفق خواهد بود که هیچ چیزی ارتباطش با مشتریان را تهدید نکند!
سخن پایانی
ما در مرکز تماس همکال برای شما یکی از مفاهیم اساسی که جدیداً در دنیای مارکتینگ مطرح شده را در قالب این مقاله شرح دادیم. این مفهوم بهبود بهره وری مشتری نام داشته و به پیوند فرد با برند اشاره می‌کند. برندی که بتواند بهترین تجربه را در برخورد با مخاطب از خود نشان بدهد می‌تواند او را دائمی کند. اهدافی که تجربه مشتری دنبال می‌کند روی عواطف و احساسات شخص و تلاش تأثیر می‌گذارد و برای ایجاد رضایت است. اگر این اتفاق رخ دهد آنگاه برند یک مشتری ثابت و همیشگی خواهد داشت!
