مشتری مهم ترین سرمایه هر کسب و کاری است. به هر طریقی که شده باید رضایت مشتری را جلب کنیم. از این رو بررسی و توجه به این که مشتری از لحظه آشنا شدن با ما تا خرید و بعد از آن چه مسیری را پشت سر می‌گذارد و چه تجربه‌ای از ما و خدمات باشگاه مشتریان ما در ذهنش نقش می‌بندد، بسیار مهم است. بنابراین باید تمام تلاش‌مان را به کار بگیریم تا مشتری به ساده‌ترین و لذت‌بخش‌ترین شکل ممکن این مسیر به نام سفر مشتری را پشت سر بگذارد. ما نیز باید در طول این مسیر همواره همراه مشتری باشیم. اما برای این که بدانید منظور از سفر مشتری و نقشه آن چیست، چه اهمیتی دارد و تدوین و طراحی آن شامل چه مراحلی می‌شود در ادامه با ما همراه باشید.

سفر مشتری (CUSTOMER JOURNEY) چیست؟

سفر مشتری (CUSTOMER JOURNE) تجربه کامل مشتری از تعامل با یک برند تجاری و در واقع سفر یا مسیری است که مشتری از لحظه آشنایی با برند و محصولات و خدمات آن تا هنگام سفارش و خرید و بعد از آن پشت سر می‌گذارد و عموماً تا مدت‌ها بعد از خریدهای متوالی و وفاداری مشتری ادامه پیدا می‌کند.

به عبارت خلاصه تر، سفر یا مسیر مشتری چرخه کاملی از ارتباط و تعامل مشتری با کسب و کار است. که به ما کمک می‌کند تا از دید مشتری به برند، محصول و فرآیندهای موجود نگاه کنیم تا بتوانیم روند حرکت آن‌ها در قیف فروش را تجسم کنیم و ایرادهای احتمالی را برطرف و موارد مثبت را تقویت نماییم.

 

نقشه سفر مشتری چیست؟ و تهیه آن چه فوایدی دارد؟

• پیدا و مستند کردن همه مکان‌ها و نقاط تماس (touchpoint به معنی موقعیت‌هایی که در آن‌ها مخاطب با برند تعامل می‌کند) آنلاین و آفلاینی که مشتری به هر نحوی از طریق آن‌ها با برند تماس پیدا می‌کند.
• نگریستن به برند، محصول و فرآیندهای موجود از دید مشتری تا بتوان روند حرکت آن‌ها در قیف فروش را تجسم و ایرادهای احتمالی را برطرف و موارد مثبت را تقویت نمود.

چرا باید از نقشه سفر مشتری استفاده کنیم؟

نقشه سفر مشتری روشی برای هم سفر شدن با مشتری است که از طریق آن می‌توانید:

• اطلاعات ارزشمندی را در رابطه با نیازهای مخاطب خود و میزان رضایت مشتری به دست بیاورید.
• خواسته‌ها و احساسات مشتریان خود را بهتر درک کنید
• حس همدلی و همراهی قوی‌تری را با آن‌ها ایجاد نمایید.
• اطلاعاتی که از آن به دست می‌آورید را در تهیه و تنظیم کمپین‌های بازاریابی، صفحات فرود و موارد مشابه به کار ببرید.

چگونه یک نقشه سفر مشتری طراحی کنیم؟

1. هیچ قالب یا چارچوب رسمی برای طراحی نقشه سفر مشتری وجود ندارد که بخواهید به کار ببرید؛ چرا که اساساً سفرهای مشتری نمی‌توانند مثل هم باشند.
2. روش‌های توصیه شده و مناسب با توجه به نوع کسب‌وکار و مشتریان آن و همچنین محصول یا خدماتی که ارائه می‌شود متفاوت خواهد بود. این یعنی که آزادی عملی فراوانی دارید و می‌توانید خلاقیت به خرج بدهید؛
3. بنابراین شالوده نقشه سفر مشتری خود را با پیروی از گام‌های زیر پی ریزی کنید و پس از آن با دانش، اطلاعات و قوه ابتکار عملتان به آن شاخ و برگ بدهید.

گام اول: مشخص کردن مسیر سفر مشتری برای طراحی

نخستین گامی که یک سازمان باید بردارد، شناسایی مشتریان و چرخه حیات تجربی مشتری در سازمان است. در این راستا پاسخ دادن به سوالات زیر می‌تواند مفید واقع شود:

• مردم چگونه به مشتریان سازمان تبدیل می‌شوند؟
• وقتی تبدیل به مشتری شدند، چگونه به سازمان وفادار می‌مانند؟
• چطور ترغیب می‌شوند که مشتریان جدیدی را به سازمان معرفی می‌کنند؟ و…

 

فرآیند و چرخه تجربه مشتری در خرید یک محصول یا خدمت شامل چه مراحلی می‌شود؟

فرآیند و چرخه تجربه مشتری در خرید یک محصول یا خدمت، بسته به نوع آن می‌تواند مراحل متفاوتی داشته باشد ولی عموماً روند زیر را شامل می‌شوند:

1. آگاهی، جمع‌آوری اطلاعات، گزینش و انتخاب (خرید یا دفاع)
2. در صورت خرید، ارزیابی رضایت یا عدم رضایت مشتری از خرید که در صورت رضایت مشتری، امکان دارد به وفاداری یا توصیه به دیگران منجر شود.
3. در صورت دفاع امتناع از خرید و احتمالا مشتری سازمانی دیگر شدن.

باید در نظر داشته باشیم تعیین مسیر سفری که انتخاب می‌کنیم در اندازه‌ای باشد که بتوان جزییات آن‌ را در نظر گرفته و ترسیم کرد و در عین حال بازگوکننده تجربه بخش قابل‌توجهی از مشتریان سازمان باشد.

 

گام دوم: درک اهداف مشتری

پس از گذر از مرحله اول، باید با بررسی و تحقیق متوجه شوید که هر یک از مشتریان در مسیر سفر به دنبال دستیابی به چه چیز یا چیزهایی است.
به عنوان نمونه، از جمله متداول‌ترین اهداف مشتریان در مراحل مختلف خرید می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• تحقیق درباره گزینه‌های مختلف موجود؛
• اطمینان از پرداخت مبلغ منصفانه یا بهترین مبلغ؛
• کسب اطمینان از گردآوری همه اطلاعات لازم درباره محصول.

یکی از بهترین روش‌ها برای اجرای درست و بی‌نقص این مرحله این است که:

ابتدا مسیرهایی که مخاطب شما از آن‌ها عبور می‌کند را شناسایی کنید. به عنوان مثال، اگر بازدیدکننده وب‌سایت شما عضو سایت یا از مشتریان قبلی شما باشد، احتمالاً اولین کاری که انجام خواهد داد درج نام کاربری و رمز عبور و ورود به سایت است.

1. پس از آن هم شاید محصولات مختلفی را جستجو کند یا آن‌ها را با هم مقایسه کند.
2. پس از آنکه فهرست کاملی از این فعالیت‌ها تهیه کردید می‌توانید همه نقاط تماس و اهداف مرتبط با هر نقطه را مشخص کنید.
3. پس از انجام این مرحله بندی باید اهداف هر مرحله را به وضوح بر روی نقشه سفر مشتری مشخص کنید.
4. با تعیین و زیر نظر گرفتن این اهداف می‌توانید عملکرد خود در تحقق این هدف‌ها و میزان پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتریان را بسنجید.

روش‌های پیشنهادی برای آشنایی با اهداف مشتریان

از جمله روش‌های مختلفی که از طریق آن‌ها می‌توان بیشتر با اهداف مشتری آشنا شد عبارت‌اند از:

• نظرسنجی یا مصاحبه با گروه‌های مختلف از مشتریان؛
• دریافت بازخورد از استفاده کاربر از محصول یا سرویس؛
• بررسی ایمیل‌ها و متن درخواست‌های پشتیبانی مشتریان؛
• شناسایی الگوهای رایج در پرسش‌ها و درخواست‌های مشتری در هر مرحله؛
• استفاده از ابزارهای تحلیل رفتار و آمار مشتری.

 

گام سوم: تهیه و شناسایی فهرستی از نقاط تماس مشتریان با سازمان

نقاط تماس (TOUCH POINT) مشتری با سازمان جاهایی است که مشتری با سازمان به تعامل می‌پردازد. شناسایی این نقاط باوجود پیچیده بودن اما قابل دستیابی است. به‌طور مثال نقاط تماس معمولا با عبارت «من می‌خواهم که…» شروع می‌شود.

• به‌ عنوان مثال در یک شرکت تلفن همراه، مشتری ممکن است خطاب به سازمان بگوید: «می‌خواهم یک‌ سوال راجع به محصول شما بپرسم» بنابراین «پرسیدن سوال» یک نقطه تماس است.
• یا مثلا بگوید: «می‌خواهم سفارشم را لغو کنم» که در این صورت «لغو کردن سفارش» یک نقطه تماس خواهد بود.
• روش دیگر برای شناسایی نقاط تماس می‌تواند این باشد که مستقیماً درباره تجربه مشتریان از آن‌ها سؤال کنید یا سؤالات خود را در قالب یک نظرسنجی برای سنجش رضایت مشتری ارائه نمایید.
• به علاوه، می‌توانید از گزارش‌های Behavior flow یا Goal flow از Google Analytics نیز کمک بگیرید.

 

گام چهارم: توصیف هر کدام از نقاط تماس

پس از شناسایی نقاط تماس باید به بیان و شرح پنج ویژگی اساسی که در نقاط تماس (TOUCH POINT) حائز اهمیت هستند پرداخته شود، پنج ویژگی موردنظر عبارتند از موارد زیر که باید در تمامی مراحل بررسی و شناسایی کنیم.

• توصیف: بیان اینکه مشتری می‌خواهد به چه چیزی برسد؟
• فعالیت مشتری: مشتری در این نقطه تماس چه فعالیتی را انجام می‌دهد؟
• احساسات مشتری: احساساتی که مشتری در طول نقطه تماس تجربه می‌کند، چیست؟
• روش تعامل: بیان چگونگی و نوع تعامل مشتری با سازمان در این نقطه تماس
• خواسته‌ها و انتظارات: بیان انتظارات و خواسته‌های پنهان و آشکار مشتری

 

 گام پنجم: شناسایی لحظات خاص، موانع و نقاط مشکل‌زا (نقاط درد مشتری)

در این مرحله نوبت به آن می‌رسد تا پس از شناسایی و شرح توصیف نقاط مختلف تماسی:

• مهم‌ترین لحظات خاص سفر مشتری و موانع و نقاط مشکل‌زا (نقاط درد مشتری) را مشخص کنید.
• پس از تشخیص، به اولویت بندی آن‌ها اقدام نمایید.
• پس از شناسایی موانع و نقاط مشکل‌زا، آن‌ها را به نقشه سفر مشتری (مثلاً با رنگ قرمز) اضافه کنید.
• بخش‌هایی با عملکرد بالا را نیر پیدا نموده  و به دنبال روش‌هایی برای بهبود آن‌ها باشید.

 اصولا شناسایی این موارد از روش‌هایی مانند پرسیدن از خود، از مشتریان، از مدیریت، از کارمندانی که با مشتریان در تماس مستقیم هستند، بررسی تحقیقات بازاریابی و بررسی اطلاعات لغو خرید یا سفارش مشتری صورت می‌گیرد. با شناسایی نقاط درد مشتری و نقاط درد مرکز تماس به افزایش رضایت مشتریان خود کمک کنید.

از جمله برخی سؤال‌های قابل طرح می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• آیا مشتریان به اهداف اولیه خود در وبسایت دست پیدا می‌کنند؟
• کدام بخش از وبسایت، یا کدام بخش از عملکرد سازمان باعث رضایتمندی مشتریان می‌شود؟
• مهم‌ترین بخش‌های مشکل‌آفرین و آزاردهنده کجاست؟
• مردم بیشتر در کدام قسمت یا قسمت‌ها فرآیند خرید را نیمه‌کاره رها می‌کنند (و چرا؟)

 

گام ششم: رفع موانع و نقاط مشکل زا

در این مرحله، در ابتدا باید با ریزبینی بیشتری به سراغ حل مشکلات و موانعی که پیدا کرده‌اید بروید. در این راستا می‌توانید سؤالاتی از این قبیل را از خود بپرسید:

• چه چیزی باید تصحیح یا اضافه شود؟
• آیا باید همه چیز را از اول شروع کنیم یا با چند تغییر کوچک می‌توان به همه چیز سروسامان داد؟

به عنوان مثال، اگر مشتریان شما مکرراً از پیچیدگی فرآیند ثبت نام در سایت شما شکایت می‌کنند احتمالاً برای ساده‌تر کردن کار برای آن‌ها باید این فرآیند را کاملاً متحول کنید؛ اما اگر مشکل فقط چند دکمه یا محل آن‌ها باشد با چند تغییر کوچک قابل حل خواهد بود. سپس کمی از میدان فاصله بگیرید و با دید بازتری به مسائل و مشکلات موجود نگاه کنید.

 

گام هفتم: ایجاد دفترچه‌های راهنمای کاربران برای راهنمایی پیاده سازی

این گام:

• به‌ کارگیری و استفاده از نقشه طراحی شده به‌ عنوان راهنمایی جهت اختصاص منابع
• سازمان‌دهنده سفر مشتری
• و معیاری برای ارزیابی تجربه مشتری است.

بهترین راه برای این مهم، ایجاد دفترچه‌های راهنمای کاربران است که می‌تواند سازمان را در مسیر مراحل ذکر شده هدایت کند.

 

گام هشتم: به‌روزرسانی و بهبود

• نقشه سفر مشتری خود را در بازه‌های زمانی مشخص (ترجیحاً شش ماهه) مجدداً آزمایش و به روز کرده و بهبود ببخشید.
• ضمناً در صورت ایجاد هرگونه تغییر در مؤلفه‌های مهمی مانند محصول یا فرآیندهای جاری، نقشه سفر مشتری نیز باید به فراخور و به تناسب آن تغییرات تعدیل شود تا منجر به رضایت مشتری گردد.

 

سخن پایانی

مرکز تماس همکال در این مقاله یک راهنمای جامع در اختیار شما قرار داد تا بتوانید نقشه مسیری عالی برای مشتریان خود داشته باشید. اگر خواستید در این مسیر همراه شما باشیم و بخشی از خدمات قابل برون‌سپاری شما را انجام دهیم تا رضایت مشتری خود را افزایش دهید، می‌توانید با ما تماس بگیرید.