مشتری همیشه همان چیزی را که می‌خواهد، مستقیم روی میز نمی‌گذارد. گاهی از قیمت می‌پرسد، اما دغدغه اصلی‌اش ریسک خرید است؛ گاهی درباره امکانات محصول سؤال می‌کند، در حالی که در ذهنش دنبال اطمینان از مناسب بودن انتخابش می‌گردد. همین فاصله میان «حرف مشتری» و «نیاز واقعی او» جایی است